随着消费升级的不断深入,高端市场的消费潜力巨大。在食品行业,消费者对品质、健康的要求越来越高,品牌意识也逐渐增强。加上席卷全球的疫情,让老百姓的健康意识不断提高,大健康行业迎来了黄金发展期。
民以食为天,饮食与健康息息相关,作为高端优质土鸡产品,凤中皇清远鸡最近成为了新中产群体中竞相讨论的爆款产品,其投放的分众TVC广告霸屏各大写字楼、公寓楼电梯口的屏幕,在行业困于疫情的特殊时期逆势而行。
肉禽类一直是新中产一日三餐总必不可少的食品,凤中皇这个品牌为何能突然在新中产群体中引爆,背后的原因值得深究。也许,这将会给后疫情时代下大健康赛道中的食品品牌玩家新的感悟和方向。
【把握行业机遇,满足市场“健康”需求】
十九届五中全会上,“健康中国”上升至国家战略,以此为背景,推动健康中国建设预示着大健康产业拥有着巨大的发展空间。大健康产业不仅仅为国民带来健康保障更与经济发展密不可分。
那么,大健康是什么?
大健康是根据时代发展、社会需求与疾病谱的改变,提出的一种全局理念,大健康产业可以理解为围绕满足各类健康(身体、精神、环境)需求的所有产业的总称,包括医疗产品、保健用品、营养食品、医疗器械、健康管理、健康咨询等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域。
其中,营养食品可以说是大健康产业中的重要板块。中国有3亿的中产阶级,经历疫情的催化,人们对食品的看法发生了迅速的变化,有着强烈健康意识的消费者正在寻找可以适应他们的方式来补充营养和能量的食品,这就给了食材供应商提供了绝佳的机会。
实际上,注重健康、轻奢盛行、互联网品牌崛起、出境旅游、海外血拼,都是中国消费大升级的深刻映射。再看看日本、韩国、台湾等国家和地区,都经历过类似的过程,这不是以人的意志来转移的。
坦率讲,虽然中国人民已经富起来了,但我们的许多基础服务和食品安全标准门槛相比发达国家都还做的远远不够。就比如有的产品以好充次,以小作坊、小品牌的产品冒充正宗食品迷惑消费者,透支消费者的信心。
凤中皇正是牢牢的把握住了在后疫情时代下,消费者对于“健康”消费的需求,既满足了大品牌、高保证的同时,也一改人们对于健康食品口味的固有观念,以健康、高端的定位征服了消费者。
【天时地利人和,抢占大健康先机】
赢得消费者的心智,就是让你的品牌在消费者的心智选择阶梯上占有优势的位置。凤中皇正是在品牌传播上,利用抢占用户心智,实现了品牌与市场终端的大爆发。之所以凤中皇能轻松走入消费者的心里,很大程度上是因为做到了正确的时间、正确的地点和正确的人群直击。
正确的时间是,企业和品牌需要有从坐等机会到抢占先机的思维转变。比如,每天中午时间和下班时间,人们从办公楼下来,饥肠辘辘的时候,从那一刻开始想一个世纪性难题,今天到底吃什么?这时候哪个食品品牌适时出现在用户面前,你就占领了先机。
而正确的地点是,从截流到周边引流。所谓截流,就是从中阻挠用户选择,而引流则是从周边写字楼、公寓楼是客源的第一场景,在客源出了电梯的那一刻就应该抢占他们的心智,实现外部引流。
而正确的人群是,直击城市风向标人群,实现品牌的强势引爆,主流促增销售。要知道,只有抓住主流人群,才能抓住品牌影响力。主流人群的认知重要性在于,他们具有更强的社会影响力,抢占了他们的心智就重新定义了品牌,引领了潮流。
相反的,如果一个细分品类的头部品牌无法进入核心人群的心智,即使它拥有更大的存量,仍然面临品牌老化和边缘化问题。细分行业爆发的窗口期,也就3个月、6个月,最多不超过一年时间,所以任何一个细分品类都有无数种替代选择,打造认知的唯一就是打造细分品类冠军的唯一,其中最重要的就是利用好分众电梯媒体这种集中化引爆媒介。
【抓住时间窗口+品牌势能引爆,打入消费者心智】
在疫情的肆虐下,人们更看重确定性的消费。2020年3月13日,发改委指出:“为顺应居民消费升级趋势,加快完善促进消费体制机制,进一步改善消费环境,发挥消费基础性作用,助力形成强大国内市场”。这预示着国内消费升级即将步入2.0时代,人们的消费理念将变得更理性、更持续、更健康,中国正迎来一个消费全面升级的新时代。这时,只有那些引爆市场的品牌才能深入人们的心智,将这种品牌势能转化为消费者购买的动能,品牌也因此获得长久发展的溢价能力。
作为后疫情时代,消费升级,健康意识升级,用户品牌化趋势明显。通过疫情可以发现头部品牌反应复苏更快,消费者的选择只会越来越聚集,所以如何把握住后疫情时代的窗口期尤为重要。
凤中皇选择在岁末年初之际的阶段来投放,这时的人们对肉禽类产品的需求比任何时刻来的都要强烈。再加上,如今诸多传统媒体的收视和触达率的确让人忧心,而具有主动收视和引爆主流特性的稀缺媒体,可谓凤毛麟角。加上疫情的突袭,不得不让更多的行业审视品牌建设如何更高效、更具性价比,作为唯一具有中心化引爆能力的媒体,分众的诱惑,的确满足了当下品牌的需要,此谓之抓住了时间的窗口。
从另一角度来看,天农食品旗下的凤中皇选择聚焦投入分众电梯媒体,其主要原因就是在于分众传媒处在3.1亿城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等新中产的生活空间,在低干扰的电梯场景中,广告对用户构成了高频而强制的到达,从而拥有了强大的品牌引爆能力。
扩大3亿主流中产阶层对凤中皇品牌的认知优势,大幅提升品牌影响力,让消费者对凤中皇清远鸡从认识到认知到认购,做到产品升级与占据消费者“心智产权”双管齐下。
凤中皇作为广东天农食品集团股份有限公司旗下主打肉禽类的品牌,拥有非常好的用户口碑,引领未来的消费趋势,具有显而易见的品牌优势。此次与分众强强联合,也将预示着凤中皇清远鸡进入了品牌引爆阶段和全新的高速发展区。